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    挖角加多宝高管加盟 东鹏特饮拒做“消失的老三”

    时间:2019-5-13 20:40:29

    尽管红牛之争暂时落下帷幕,但功能饮料市场仍不平静。5月13日,东鹏特饮相关负责人向记者透露,前加多宝推广总监吴兴海已正式加盟东鹏特饮。

    2017年,东鹏特饮推出金罐装产品,借此实现品牌升级,但销量始终未能达到预期,因此急需在罐装领域的操盘者。而吴兴海出身以罐装为主的加多宝,并具有销售和推广经验,无疑是一位合适的人选。

    随着红牛安奈吉上市,功能饮料市场将出现两款红牛竞争的格局,而在凉茶市场,也曾出现过“红罐”之争,“老大老二打架,老三却消失”的情况。东鹏特饮此举表明,自己并不想成为功能饮料市场的老三。不过,除招揽人才,东鹏特饮还应在布局北方市场,推出新品牌,打破原有低端形象上下功夫。

    吴兴海加盟

    东鹏特饮相关负责人向记者透露,东鹏特饮挖来的加多宝前推广总监吴兴海,将出任东鹏特饮全国推广总监,负责东鹏特饮的推广运营工作。

    据了解,吴兴海出身销售,曾是加多宝进军全国市场的第一批销售大区经理,2003年负责东北、西北、华北十三个省的市场。2007年,加多宝又任命吴兴海出任全国餐饮经理。其后,出任华中四省大区经理,在拿到全国销量第一的位置后,被调到广东市场。在加多宝推出昆仑山时,又被任命为昆仑山全国推广总监之职。2014年出任加多宝全国推广总监。

    近年来,为了发展功能饮料,东鹏特饮一直采取“挖人”的策略。2018年7月,东鹏特饮董事长林木勤邀请了原香飘飘营销中心总经理卢义富出任副总裁。卢义富也曾为加多宝北方市场负责人。到任后,卢义富带领东鹏特饮团队在2019年的春节大战中就取得了不错的成绩。

    在中国食品产业评论员朱丹蓬看来,“东鹏特饮把两位加多宝的旧将招致麾下,主要看中他们曾经在北方区域的销售经历和资源。这有助于东鹏特饮开发北方市场”。

    目前,东鹏特饮的产品主要为瓶装和罐装两款产品,市场主要集中在广东等南方市场。东北地区的一位东鹏特饮的经销商曾向表示,在长江以北,东鹏特饮未得到消费者的认可,销售情况不如体质能量受欢迎。

    其实,在早期包装和传播中,东鹏特饮就给人留下了“山寨”的感觉。在产品定价方面也以低价策略,占领中低端功能饮料市场。红牛的广告语曾经为“困了累了,喝红牛”,在改为“你的能量超乎你想象”后,东鹏特饮立马就通过“累了困了,喝东鹏特饮”的宣传,成功捆绑了“累了困了”的消费场景。瓶装产品售价也只3.5元/瓶。

    谋品牌升级

    东鹏特饮先后挖来两位有过加多宝销售经历的大将,无疑是东鹏特饮为发力灌装产品,谋求产品、渠道和品牌升级埋下伏笔。

    据了解,东鹏特饮的拥有者东鹏饮料(集团)股份有限公司(以下简称“东鹏饮料”)成立于1987年,曾以生产、销售凉茶与饮用水为主。1997年,东鹏饮料推出了“东鹏特饮”,2003年,东鹏饮料实现了“国有转民营”。2011年,东鹏特饮发力,决定与红牛走差异化路线,推出瓶装功能饮料,单瓶售价只有3.5元,抢占中低端市场,目标人群定位广东地区蓝领打工人群。

    目前,东鹏特饮的销售规模已近50亿元,进入中国功能饮料市场前三甲,市场主要在广东等南方省市,九成的销量来自相对低价的瓶装产品。

    随着“90后”、“00后”逐渐成为饮料的消费主流人群,产品价格不再是主要的关注点,产品品质、品牌形象更容易打动这些消费者。东鹏特饮的低价、瓶装的形象,相比红牛、魔爪等产品形象更显低端,亟需提升形象。

    记者发现,目前东鹏特饮升级的主要方式是推出罐装产品,与红牛进行正面竞争。2017年,东鹏特饮推出金罐产品。但效果并不理想。2018年,东鹏特饮主动降价应对竞争。金罐装产品从每罐6元的价格将到了4元以下。这一价格远低于同规格的中国红牛5.6元的价格/罐的价格。

    除了调整产品种类及价格外,东鹏特饮也通过广告轰炸,提高在年轻人中的知名度。东鹏特饮先后赞助了包括《中国梦想秀》、《欢乐喜剧人》、《极速前进》、《我们来了》等节目,并在一些影视剧中植入。

    “不管是罐装产品运营,还是通过综艺节目推广,加多宝都是业内的典范,东鹏特饮邀请原加多宝的高管加盟,对东鹏特饮的操盘至关重要”。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊说。

    拒做行业“和其正”

    做到年销40亿元东鹏特饮,如果顺利实现升级,有望坐到中国功能饮料市场第二的位置。然而,红牛安奈吉的进入,中国功能饮料市场格局可能再次发生改变。

    在业内人士看来,功能饮料市场的格局变化,与凉茶领域的变化极为相似。2012年,曾经的凉茶品牌王老吉,一分为二成为加多宝和王老吉,双方通过价格战、广告战和诉讼战等全面竞争,王老吉后来居上,但双方占据了市场近九成的份额。而曾经的第二和其正,在最高峰时销售额超过80亿元,但到了2018年,却仅有23亿元。就连最重要的春节,和其正也没有推出新的礼盒和广告。

    不仅如此,在快消领域,二元格局现象极为普遍,除凉茶领域的王老吉加多宝外,还有碳酸领域的可口可乐百事可乐、乳业领域的伊利和蒙牛等等。

    “东鹏特饮应该意识到了这个问题,才加快布局北方市场,抢占更多市场资源,尤其是经销商资源,防止自身掉队。”徐雄俊认为。

    对此,朱丹蓬则认为,功能饮料领域仍处在混战的格局,除红牛一家独大外,没有任何一个品牌能够脱颖而出。并且,红牛安奈吉的产品和红牛的产品也不同,很难像加多宝对王老吉那样,对中国红牛产生巨大威胁。

    数据显示,目前,中国功能饮料市场销售规模约人民币600亿元,是增长最快的软饮料子品类。主要品牌包括红牛、东鹏特饮、乐虎、战马、魔爪、体质能量、焕醒源、卡拉宝、启力等品牌。其中红牛以超200亿元的规模独大,东鹏特饮、体质能量的规模都达到了40亿元的规模,已经排在了前三位,但与红牛的差距依然明显。

    除此之外,东鹏特饮与和其正也有不同。和其正为达利食品旗下的品牌,作为食品企业的达利食品目前的重点仍以食品为主。

    对于近期关于老大老二之争,东鹏特饮会不会成为行业老三的问题,东鹏特饮相关负责人回复称,抢滩功能饮料市场的新品牌层出不穷,但是目前功能性饮料头部格局也不是那么容易撼动的。一个品牌和团队的营运没有那么简单,需要时间的打磨和沉淀。

    不管东鹏特饮会不会成为功能饮料领域的“和其正”,但东鹏特饮向高端化升级,仅招兵买马是不够的。“东鹏特饮亟须大破原有的低端印象,推出新品牌的功能饮料产品”。朱丹蓬称,“东鹏特饮已经被打上了低端的标签,推新才能摆脱老形象”。


    作者:李振兴 来源:北京商报
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