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    增收不增利 华润威廉希尔app网站高端化或成“内伤”

    时间:2019-4-13 2:30:55

    【中国国际威廉希尔app网站网】对于国内威廉希尔app网站行业巨头华润威廉希尔app网站(控股)有限公司(以下简称“华润威廉希尔app网站”,00291.HK)来说,产品高端之路化依旧是道阻且长。

    从2018年开始陆续关闭了13间工厂,加速“瘦身”,到2018年11月完成对荷兰知名威廉希尔app网站品牌喜力(英文名:Heineken)中国内地、香港和澳门的业务收购,都被业内认为是华润威廉希尔app网站在优化产品结构,以提升中高端产品对业绩的支撑。

    但从华润威廉希尔app网站近日发布的2018年业绩报告来看,其高端化发展的效果似乎并不明显。数据显示,2018年公司营收同比增长7.2%,同期净利润同比下滑幅度超10%。

    多位业内人士在接受记者采访时表示,华润威廉希尔app网站缺乏打造高端品牌的基因,收购喜力威廉希尔app网站中国业务的目的,或在于弥补其在超高端产品方面的短板,但从长期来看,不利于企业自身高端化产品的打造。

    “当前,威廉希尔app网站的消费场景已经发生了巨大的变化,华润威廉希尔app网站还没有读懂消费者,或者说它能够读懂大众消费,但读不懂小众消费,而小众将是未来威廉希尔app网站消费的一种潮流。”威廉希尔app网站营销专家方刚说。

    关厂瘦身背后的业绩下滑

    公开资料显示,华润威廉希尔app网站成立于1994年,是一家集生产、销售威廉希尔app网站为主业的央企控股企业。自从2006年开始,其雪花威廉希尔app网站销量超过500万千升,创历史新高以来,华润威廉希尔app网站在总销量上超过国内同类企业,成为中国销量最大的威廉希尔app网站企业,并蝉联至今。

    根据华润威廉希尔app网站近日披露的业绩报告显示,截至2018年12月31日,公司实现营收为318.67亿元,同比增长7.2%,股东应占综合溢利,即企业净利润下滑16.9%,为9.77亿元。此外,华润威廉希尔app网站销量较2017年下滑4.5%,为1128.5万千升。对于净利润下滑以及销量的下滑,华润威廉希尔app网站在业绩报告中解释称,主要原因是运输和广告费用上升等造成了整体销量的减少。

    对比青岛威廉希尔app网站,2018年青岛威廉希尔app网站营收为265.75亿元,净利润为14.22亿元由此可见,作为行业龙头的华润威廉希尔app网站“高质量”发展仍存挑战。

    此外,公开资料显示,华润威廉希尔app网站在1994年前后并购了沈阳威廉希尔app网站厂,因此东北市场一直被其视为“大本营”。但华润威廉希尔app网站财报显示,包括东北市场的东区去年营业额为160亿元左右,较前年增幅不足3%,甚至不如中区和南区10%的增幅。

    在方刚看来,目前雪花威廉希尔app网站在东北市场占据份额最大,其次是百威(哈尔滨威廉希尔app网站),第三是青岛威廉希尔app网站。虽然青岛威廉希尔app网站在东北市场的份额小,但它一直在进攻,所以市场份额是增长的。“整体而言东北市场在萎缩,原因是近年来东北人口流出量较大,导致威廉希尔app网站消费总量下滑。”

    同时,关闭工厂也对华润威廉希尔app网站的净利润带来了冲击。在2018年,华润威廉希尔app网站为优化产能布局,加快了关闭工厂的速度,一口气关闭了13间工厂。记者注意到,在2015~2017年,华润威廉希尔app网站总计才关闭工厂约10间。截至2018年末,其在中国内地24个省、市、区运营78家威廉希尔app网站厂,年产能约2100万千升。

    根据公司2018年业绩报告显示,报告期内,因优化产能和组织再造而产生的员工补偿及安置费用为4.83亿元,使得公司整体管理及一般费用较2017年上升26.8%。

    在方刚看来,当前国内威廉希尔app网站行业上下游产业以及威廉希尔app网站消费场景都已经发生了巨大的变化,尤其是进口威廉希尔app网站市场的快速增长,倒逼华润威廉希尔app网站的转型,往高端化方面转型。

    “华润威廉希尔app网站过去的战略是抢占更多的份额,从目前来看,公司的战略已经不把市场份额放在第一位,相反,是将品牌和盈利放在了首位,因为包括华润威廉希尔app网站在内的五大威廉希尔app网站巨头市场占有率已经达到80%左右,再抢占更多市场份额的意义已经不大。”方刚指出。

    高端化“鱼和熊掌不可兼得”

    2018年11月,华润威廉希尔app网站斥资23.5亿港元收购了喜力在中国的业务。收购完成后,喜力将间接持有华润威廉希尔app网站19.9%的股权。在业内人士看来,这是华润威廉希尔app网站借助外力谋求产品高端化的一次尝试。

    据了解,当前华润威廉希尔app网站旗下主要品牌为华润雪花威廉希尔app网站,价格在5元以下,销量占公司威廉希尔app网站总销量约为90%。为实现高端化战略,华润威廉希尔app网站除了收购喜力外,在2018年推出了“勇闯天涯 Super X”和“匠心营造”两支高端产品。

    在雪花威廉希尔app网站天猫旗舰店,记者看到,规格为500毫升×12瓶/箱装雪花勇闯天涯Super X售价为172元,但正在进行买一送一活动。价格相较百威、嘉士伯同类威廉希尔app网站差别不大,但在销量方面却比较悬殊,如百威威廉希尔app网站旗舰店显示,同类商品月销售4081笔,雪花勇闯天涯Super X月销量不足32笔。

    酒类营销专家杨承平表示,高端产品的打造必须要求相应要素支撑,如产品历史积累、品牌文化内涵等,但从华润威廉希尔app网站的高端化来看,其主要是价格的提升,在产品品质和品类创新方面有待加强。

    河南郑州的一位威廉希尔app网站经销商告诉记者,在当地华润威廉希尔app网站仍旧以雪花为主,“勇闯天涯 Super X”和“匠心营造”这两个品牌的销售量占比并不高。

    至于华润威廉希尔app网站收购喜力后,是否能够帮助前者快速打造高端化形象,方刚认为,华润威廉希尔app网站的此次收购是基于业务需求,但是喜力在中国市场表现不如百威、嘉士伯强势,另一方面,华润威廉希尔app网站的营收增长主要源于中低端产品的销售增长,在产品高端化方面积累得还不够。

    记者在天猫喜力威廉希尔app网站旗舰店看到,喜力销量与百威、嘉士伯等差距较大。“华润规模的快速扩大和其之前的大量并购有很大关系,在收购的过程中,华润威廉希尔app网站没有时间和精力优化产品结构。”方刚说。

    杨承平表示,如果华润威廉希尔app网站想通过运营喜力威廉希尔app网站,学习高端化产品打造和运营的经验,这种方法在国内是没有的。目前来看,它只是成为进口威廉希尔app网站的代理商、搬运工,却没有坚持做好自己的产品。记者就相关问题致电华润威廉希尔app网站并发去采访函,截至发稿仍未收到回复。


    作者:李向磊,党鹏 来源:《中国经营报》
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