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    青岛威廉希尔app网站:比起争第一,敢于放弃争第一需要更大的魄力

    时间:2019-3-8 11:25:02

    【中国国际威廉希尔app网站网】青岛威廉希尔app网站不是中国威廉希尔app网站销量第一,但为什么品牌价值连续15年蝉联中国威廉希尔app网站行业首位?

    威廉希尔app网站是酒类产品中生产和消费量最大的品类,也是发展历史悠久的行业。已知最古老的酒类文献,是公元前6000年左右巴比伦人献祭用的威廉希尔app网站制作法。蒸汽机的应用以及1874年冷冻机的发明,使威廉希尔app网站的工业化大生产成为现实。

    与国际威廉希尔app网站行业相比,中国威廉希尔app网站工业是从20世纪初开始发展起来的,当时的威廉希尔app网站是一种“舶来品”。1900年,俄国人在哈尔滨建立了最早的威廉希尔app网站厂,1903年,英国和德国商人在青岛开办了英德酿酒有限公司,这就是现在青岛威廉希尔app网站的前身。

    2018年《中国500最具价值品牌》排行榜,青岛威廉希尔app网站以1455.75亿元的品牌价值连续15年蝉联中国威廉希尔app网站行业首位。青岛威廉希尔app网站公司旗下的崂山威廉希尔app网站、汉斯威廉希尔app网站以及青岛威廉希尔app网站博物馆分别以272.58亿元、170.36亿元和105.89亿元同时上榜,品牌的“生态效应”闪耀。

    尽管青岛威廉希尔app网站全国第一的销量在2006年被雪花超越,但青岛威廉希尔app网站的财务状况真的是很健康。截至2018年三季度末,公司净资产总额为194.04亿元,账载货币资金金额为141.27亿元,货币资金占净资产的比例高达72.80%。

    公司账面现金多,还买了理财产品,截至2018年9月30日,公司交易性金融资产金额为12.44亿元,主要为购买的浮动收益理财产品和货币市场基金。前三季度,财务费用金额为-3.83亿元,巨额资金躺在银行,一年就有几亿的利息。

    不但如此,青岛威廉希尔app网站每年还有数亿的政府补贴。2013年至2018年前三季度收到的政府补助金额分别为3.75亿、4.48亿、5.11亿、5.17亿、4.28亿和3.62亿。青岛威廉希尔app网站真的是“不差钱”。这也是其日后创新和发展的底气。

    创新者的工匠之心

    青岛威廉希尔app网站1903年成立,1906年便荣获了业界极具权威的慕尼黑国际威廉希尔app网站博览会金奖,1980年获得国家质量金质奖。所创立的青岛威廉希尔app网站标准操作法,一直主导了中国威廉希尔app网站行业标准的建立。在“2018欧洲威廉希尔app网站之星”大赛中,青岛威廉希尔app网站皮尔森从来自全球51个国家、2344款威廉希尔app网站产品中脱颖而出,摘得“欧洲威廉希尔app网站之星”。

    青岛威廉希尔app网站是我国最早走出国门的品牌之一。历经百余年奋斗,其系列产品目前已出口100多个国家和地区,这一切需要强大的质量支撑。“青岛威廉希尔app网站秉承‘好人酿好酒’的百年世训,通过长时间实践慢慢积累形成质量文化,以工匠精神建立更科学的技术标准、更严格的管理标准和更精细的操作标准。”

    青岛威廉希尔app网站百年来始终恪守“慢的坚持”,采用行业内“最长低温发酵工艺”,给酵母充足的时间去酝酿最美的味道。用最“慢”的自然酿造带来醇厚气息,烘托出青岛威廉希尔app网站的品质文化与价值。

    从1978年伊始,青岛威廉希尔app网站首先发起了质量月活动,每年4月10日被设立为“提升质量纪念日”,确立了以“质量为根基”的发展理念,坚持了40年从未间断。

    从田野到餐桌,每瓶青岛威廉希尔app网站都要接受1800多项质量考验,保证青岛威廉希尔app网站产品的安全、天然和新鲜。比如,作为原料之一的水要经过7道工序处理,每次检测包含50多个指标,且工作人员每两小时就要品尝一次,辨别可能出现的口感差异;大米要用3天之内脱壳的,一旦超过规定时间就不能再用于酿酒了。

    青岛威廉希尔app网站在技术创新方面一直走在中国威廉希尔app网站行业前列,打造了食品行业一流的研发平台,形成了行业领先的研发能力。

    从青岛威廉希尔app网站“有一瓶”,到IPA、经典1903、全麦白啤、黑啤、原浆、皮尔森等20多个口味、1500多个品种规格的产品“有一套”矩阵,背后是青岛威廉希尔app网站独创的“双叠加三解码”质量管理模式,对消费者特色口味需求解析和实现是其核心竞争力的体现。

    青岛威廉希尔app网站独创的风味图谱解析能力,把消费者模糊的、朦胧的口味需求,转化为数字化指标,从而实现对消费者素描画像到精准画像的过程,然后通过六大核心技术,将数字化指标转化为独特配方和酿造技术,从而酿造出一杯杯至臻至美而又个性十足的青岛威廉希尔app网站。

    发展与壮大

    从创立之初,青岛威廉希尔app网站先后经历了德国人、日本人和国民经营时期,产量始终徘徊在3000-4000吨。1949年,青岛威廉希尔app网站厂由青岛市人民政府接管,定名为“国营青岛威廉希尔app网站厂”。青岛威廉希尔app网站依托传承于德国的经典威廉希尔app网站酿造工艺,形成了一定的品牌影响力和知名度。

    计划经济时代,消费者开始尝试消费限量供应的威廉希尔app网站,到20世纪80年代,中国的威廉希尔app网站厂如雨后春笋般不断涌现,并实现真正的市场化。随着中国改革开放的深入,外资企业开始大规模进入中国威廉希尔app网站行业,威廉希尔app网站行业进入兼并整合阶段,市场格局发生变化。1986年,青岛威廉希尔app网站产量在全国威廉希尔app网站行业率先突破10万吨。

    1993年,青岛威廉希尔app网站股份公司成立,在A股和H股上市,成为大陆首家两地上市公司。上市以后,青岛威廉希尔app网站同大多数国企一样,并没有很快转变观念,树立起市场竞争意识,到1996年的时候还是一个开票的、一个收钱的、一个发酒的,没有销售队伍,也没有人研究市场。

    由于“啤老大”的思想较为严重,青岛威廉希尔app网站内部人浮于事、政令不畅、机构臃肿。1993年开始,短短3年内青岛威廉希尔app网站管理层频繁变动,使得本来就极不适应向市场经济转轨的青岛威廉希尔app网站发展的更混乱。

    1995年,青岛威廉希尔app网站终于跌下“啤老大”宝座,屈居燕京威廉希尔app网站和中策威廉希尔app网站之后。1996年,青岛威廉希尔app网站产销量尽管达到30万吨,销售收入15亿元,但其中很大一部分是收不回来的应收帐款。

    1996年,青岛威廉希尔app网站董事会换届,新领导班子上任后首先引入竞争机制,在公平、公开、公正的基础上实施了彻底的组织机构调整,为公司发展注入了新的活力。

    当时的威廉希尔app网站行业仍处于小而散的阶段,亟待通过整合来提升行业集中度。当时的青岛威廉希尔app网站已经具备了向外扩张的品牌影响力,上市后,青岛威廉希尔app网站在资本市场融得了16亿资金为青岛威廉希尔app网站品牌做大提供了资本支持。

    1998年至2001年,青岛威廉希尔app网站在行业内率先实行“大名牌发展战略”,高起点发展、低成本扩张,通过快速收购兼并解决了品牌大、规模小的矛盾。从1999年开始的3年里发动收购36起,2000年8月,10天时间里青岛威廉希尔app网站就一口气收下了3家外资威廉希尔app网站企业——上海嘉士伯、北京五星和三环。

    1999年,青岛威廉希尔app网站重新夺回行业销量第一地位。通过收购,青岛威廉希尔app网站率先完成了全国市场布局,并引领了国内威廉希尔app网站行业的大整合。青岛威廉希尔app网站也从山东的一家地方企业成长为全国性企业集团。

    但青岛威廉希尔app网站不像燕京、雪花有母公司的后盾支持,迅速实施外延性扩张战略,导致财务状况日渐紧张。为了保护青岛威廉希尔app网站品牌,青岛威廉希尔app网站允许收购的工厂沿用自己的区域性品牌,而其中不乏质量待完善的小品牌,导致公司品牌和SKU众多,也带来了一定的产品风险。

    不追第一名,追求内涵发展

    进入21世纪,经过十余年的发展,雪花、青岛、燕京在新厂建设与兼并收购中发展迅速。国际威廉希尔app网站集团对本土企业进行了兼并与重组,威廉希尔app网站行业竞争更加白热化,品牌集中度进一步提高。

    2001年,青岛威廉希尔app网站提出“内涵式发展”战略,由做大做强转向做强做大,由收购兼并向系统整合转型。青岛威廉希尔app网站停止了大量并购,将精力转移到人才、管理、技术、经销商网络、品牌培育等方面。公司增发1亿A股,募集资金7.6亿元,缓解了财务压力。

    2002年,青岛威廉希尔app网站与当时世界最大的威廉希尔app网站生产企业——美国安海斯布希公司(AB公司)签署战略投资协议,向AB公司发行14.16亿港元的强制性可转换债券。此次除了资本,百威的管理、技术、网络等优势资源也注入青岛威廉希尔app网站,使其核心竞争力增强,加快其国际化进程。

    彼时,青岛威廉希尔app网站公司旗下共150多个子品牌和1000个威廉希尔app网站品种,定位模糊、资源分散的青岛威廉希尔app网站开始了瘦身。继“1+1”后,2006年调整为“1+3”青岛威廉希尔app网站公司与山水、汉斯、崂山产品结构。长达7年多的系统整合,使青啤的内部运营能力得到了提升。

    但内部整合期过长,在寻求内在品质提升的时候,雪花威廉希尔app网站成功超车。青岛威廉希尔app网站战略调整期间,雪花开始了“蘑菇云”战略收购连片市场,完成了全国的基地市场布局,弥补了品牌能力较弱的短板。

    2006年,雪花销量超越青岛威廉希尔app网站成为销量第一,这种竞争格局一直延续至今。尽管失去了第一,但青岛威廉希尔app网站却坚定的走在品牌战略结构调整和提升品牌内涵的道路上,没用大量低质量并购去争回“第一”。

    2008年,通货膨胀导致威廉希尔app网站价格攀升,中高档细分市场迅速放大。青岛威廉希尔app网站相继推出纯生、奥古特、国内第一个铝瓶产品——“鸿运当头”和“TSINGTAO1903”等高端酒。但由于在低端酒上耗费了大量精力,青岛威廉希尔app网站错失了在中高端市场上取得绝对竞争优势的机会。

    2011年、2012年,青岛经典、纯生增速相继降至个位数,直至负增长,雪花却屡传捷报。此时的雪花勇闯天涯超过青岛经典,成为中档第一大单品,纯生品类,与青岛纯生差距不足15万千升。

    2014年下半年开始,中国威廉希尔app网站行业显现出产能过剩的趋势,进入下行通道,青岛威廉希尔app网站的业绩也随之进入拐点。公司的应收和净利润双双放缓,并于次年进入下滑阶段。2015年、2016年,其营业收入分别下滑4.87%、5.53%;归属母公司净利润的情况更加糟糕,分别下滑13.92%、39.09%。

    在存量竞争时代,对于企业来说,提升盈利的积极途径不外乎两种:一是提高市场份额扩大版图;二是优化产品结构,提高净利润率。雪花已经获得了巨大市场占有率,是去争第一,还是放弃第一扎实自身实力,优化产品结构,提高净利润?青岛威廉希尔app网站清醒的选择了后者,然而做这个决定是需要超前的眼光、坚定的信念、清醒的头脑的。

    产能过剩的背后,其实体现的是产能不足,是消费者已经提高了的品味与滞后的生产之间的矛盾。据中国产业信息网研究显示,在日趋明显的消费升级趋势下,2011-2016年期间,威廉希尔app网站消费量增速方面是:高档>中档>经济型,其中高档威廉希尔app网站消费量增速平均在22%左右,明显高于中档威廉希尔app网站约4%的增速,而经济型威廉希尔app网站则转为负增长。

    可对于青岛威廉希尔app网站而言,产品结构转型也并非一片坦途。在大多数的消费者既有印象中,进口威廉希尔app网站的品质优于国产威廉希尔app网站。2017年,中国威廉希尔app网站行业累计产量达4401.5万千升,同比下降0.7%;而进口威廉希尔app网站为71.6万千升,同比增长10.8%;金额则为50.5亿元,同比增长14.8%。青岛威廉希尔app网站的破局之路更加困难了。

    面对威廉希尔app网站市场消费结构升级的新趋势,青岛威廉希尔app网站成立了“蓝军创新事业部”,主要任务是在新产品、新渠道等方面跟主流“红军部队”进行博弈,推出“红军”没有的东西,以此吸引消费者。近年来已开发上市“经典1903、全麦白啤、原浆、皮尔森、青岛威廉希尔app网站IPA”等多种类型。与此同时,公司还加快了向听装威廉希尔app网站和精酿产品为代表的高附加值产品的转型升级。

    青岛威廉希尔app网站的产品结构转型还是有较好的效果的。2017年,青岛威廉希尔app网站营收为262.77亿元,相较于2016年增幅仅为0.65%,但归属上市公司股东的净利润约为12.63亿元,比2016年增21%左右。而且,青岛威廉希尔app网站的净利润也高于营收更高的华润雪花威廉希尔app网站的11.75亿元的净利润,足见放弃第一的青岛威廉希尔app网站的智慧。但在产品结构转型和利润提升上,青岛威廉希尔app网站还有可以发挥的空间。

    由于同质化严重,威廉希尔app网站品牌习惯依靠大肆售卖低端产品来维持收入。2017年,青岛威廉希尔app网站共销售797万千升威廉希尔app网站,其中中高端产品共实现销量162.5万千升,仅占其总销售量的20%。竞争激烈、产品同质化严重、成本费用较高,使我国威廉希尔app网站业的净利润率一般在4%上下浮动,而国外威廉希尔app网站品牌,如百威英博,利润率高达11%。

    根据青岛威廉希尔app网站2017年的年报,威廉希尔app网站销售费用占营业收入比例为21.95%,其中占比最高的就是职工薪酬、装卸运输费、促销广告费。低端酒的巨大占比不但让利润难以提升,玻璃瓶质地让装卸运输难度增大,激烈的竞争让广告进一步侵噬了公司利润。

    在此情况之下,青岛威廉希尔app网站展开了一轮涨价。2018年,在5月到8月威廉希尔app网站销售旺季和世界杯热潮中,青岛威廉希尔app网站每瓶涨价2元,渠道商、经销商普遍看好,甚至有的经销商认为青岛威廉希尔app网站的涨价幅度太小了。经过此番涨价,青岛威廉希尔app网站将市场主动权又拿回了自己手中。

    中国名片

    而且青岛威廉希尔app网站还有更多的精彩可以呈现给我们。除了热闹非凡的青岛威廉希尔app网站节,在品牌推广活动上,青岛威廉希尔app网站积极拓展与年轻人沟通、互动的渠道。赛事、音乐活动、IP定制酒,青岛威廉希尔app网站“玩”的不亦乐乎。今年2月14日,在纽约时装周中国日,青岛威廉希尔app网站还来了场时尚的跨界国潮秀,弄“潮”之势,可见一斑。

    青岛威廉希尔app网站的品牌有如此高的价值,与其历史品牌积淀分不开,当然还与其完善的渠道网络建设密不可分,这是青岛威廉希尔app网站发展的侧翼。但让中国人对青岛威廉希尔app网站分外尊敬的还有一个原因,它是中国的一张文化名片,在世界上也拥有良好的声誉。

    例如,青岛威廉希尔app网站在俄罗斯牢牢占据了中高端威廉希尔app网站市场,留下了良好的国际化形象。在莫斯科,青岛威廉希尔app网站在餐厅中的售价达到300卢布(640ml瓶),当地威廉希尔app网站波罗的海威廉希尔app网站只有175卢布,在超市中,青岛威廉希尔app网站售价193卢布(330ml瓶),远远超过当地威廉希尔app网站40-80卢布的售价。

    2017年,青岛威廉希尔app网站在俄罗斯销量同比大幅增长78%。青岛威廉希尔app网站已行销全球100个国家和地区,海外销量同比增长17.5%,品牌国际化步伐不断加快。青岛威廉希尔app网站以其百年不变的“中国功夫”和焕然一新的“创新活力”,用高品质产品,年轻化品牌,有质量的发展,全球化的影响力,演绎着百年青啤的新青春。

    从兼并中飞速成长的青岛威廉希尔app网站,能够在飞速发展中猛踩一脚刹车,并坚定的放弃第一走在内涵发展的道路上,其实并不容易。于今天的人来看,有些人也许会觉得是雪花市场占有太大市场,竞争过于激烈,青岛威廉希尔app网站别无他选。

    而且今天我们也很容易看出来,内涵发展和品牌结构调整是正确的选择。可在企业发展中,可以放弃规模和数字的迷思,做对的选择,并不是一件容易的事情,太多人在做大的路上亲手埋葬了自己。当第一需要实力,而放弃当第一同样需要实力。


    作者:金梅 来源:砺石商业评论
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